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五糧液冰珀43
中國首席夜場酒品牌塑造

 

客戶煩惱
無論是迪廳,慢搖吧,還是商務KTV,夜場酒的需求空間巨大,然而在以洋酒打天下的今天,五糧液開發的夜場酒冰珀43是中國人自己的夜場酒,消費者卻普遍不接受中國夜場酒,對五糧液的認知雖然是白酒中的好酒,在夜場領域卻相當薄弱,招商難,經銷商賣貨困難,有的夜場甚至月銷售為零,銷售渠道混亂,隻有夜場大範圍,並沒有精準渠道,廣告並無銷售力,雖然招商銷售數據為2000萬,但市場實際銷售僅300萬左右。
 
診斷
根據金沙国际118成功營銷策劃經驗,一般企業都是傳統方式,靠業務人員跑市場,來解決招商,累而且很難找到優質經銷商,即使經銷商能達到夜場鋪貨,但也未必真
正能賣貨。
找準渠道,精準消費人群,尋找對手劣勢,切割市場,讓市場銷售實際數據增長5~8倍(300萬×(5~8)=1500~2400萬),建立壁壘,讓對手無法超越。
1、首要解決動銷難題,達到客戶主動點單,實現銷售提升;
2、建立品牌榮耀感,讓企業或者每個員工和經銷商,以及消費者有品牌自豪感,榮耀感;
3、提高經銷商門檻,尋找優質經銷商;
4、建立文化體係,做到第一品牌,讓對手無法超越。
[中國夜場酒第一品牌的市場空間有多大?]
 
背景
基於市場發展的需求,酒類產品品類極其豐富,卻缺乏有效的規範指引,這直接帶來了一係列問題。視覺風格規劃模糊,五糧液冰珀品牌形象的不鮮明,消費者都不從得知,無法形成情感打動力,所以塑造五糧液冰珀品牌形象為第一屬性。
 
 

 [夜場的市場總量是3000億,而最大品類目前隻有400億的銷售]

假酒、雜酒、走私酒占據了夜場酒2600億左右的市場份額,在市場越來越透明正規化的進度下,金沙国际118以定義夜場酒真正第一品類——麵子酒、交情酒,拿下2600億左右市場空間的第一份額——30%到50%的占有率。
 
[3000億的巨大市場,但夜場的消費力依然在強勁增長]
 
[四大戰略要素]
一、洞察社會主流文化的動向
主流——主流文化動向影響消費者需求的變化,誰契合了這一變化,誰就會獲得消費者的廣泛接受和成功!找到夜場的消費趨勢,就找到了市場搶占的密碼!
分析結論:
中國的高檔酒主要用於商務消費,隨著市場競爭日趨激烈,單打獨鬥很難在當今的市場競爭中獲勝,要想獲得成功、做成生意,需要一群朋友、一夥兄弟、一個團隊的鼎力支持在國外,這叫做TEAM(團隊),芝華士、尊尼獲加的品牌傳播都有涉及這一點。在中國,這叫做講交情,中國高檔白酒的品牌傳播充分契合這種需求,但由於品類屬性的限製,它們很難進入夜場
關鍵詞:國外/團隊文化 、中國/講交情
戰略啟示:抓住消費者的本質需求——喝交情酒

 

 二、洞察品牌成功的關鍵性因素

需求——拉近距離、拉近關係
中國人雖然越來越時尚、新潮,但喝洋酒和外國人是兩種風格迥異的狀態,他們需要的不是好口感(兌飲料喝不出口感)、更不是細細品嚐。夜場中的洋酒和餐
桌上的白酒一樣,隻是一種媒介。他們需要的是在夜場這種放鬆、私密的環境中,通過喝酒拉近距離,拉近關係。
尊尼獲加趕超芝華士的本質:
尊尼獲加賣的不是品質,也不是曆史,而是中國年輕一代的夢想:有一夥兄弟幫助自己成功!
戰略啟示:抓住消費者的情感共鳴點——勝過兄弟的朋友
 
 
三、洞察主流消費者需求的變化
對手——洋酒-夜場主流文化的建立者
金沙国际118的競爭對手都做了些什麽?
將洋氣和高端做足。芝華士:芝華士人生,騎士風範,紳士風度。用夢想做溝通;尊尼獲加:KEEP WALKING(永不止步)。借人生態度暗示產品的工藝;帝王:拒絕妥協,值得的就去做。競爭對手的這些行為,能不能和消費者做有效溝通?
幾千年的文化傳統決定了消費者的消費行為——大杯幹,品不品酒並沒所謂,威士忌的品質好壞知道的人太少。
金沙国际118的消費者喝酒的行為隻有一個動作,這是中國的幾千年的特色文化——豪飲競爭對手的優勢
教育了中國人去夜場就喝洋酒的習慣;品牌氣質:國際大牌,時尚品味,代言人氣質;品牌知名度高:投入大量廣告、公關活動,高頻率的品牌傳播。
競爭對手的劣勢
假酒太多,中國人很少懂得品洋酒,品質訴求很難落地;傳播的不是中國人骨子裏的文化,需要花費大量資金做市場教育;無法改變中國人的飲酒文化習慣。
戰略啟示
洋酒花大價錢解決了知名度問題,但始終沒有征服中國消費者的心,沒有征服中國消費者的消費文化;提倡品酒文化的洋酒,依然沒有改變中國人豪飲的方式。

 

四、洞察競爭對手的優勢和劣勢
壟斷——品牌成功的關鍵因素:消費者認知資源的利用和壟斷
消費者認知的主要資源的利用和壟斷
案例:王老吉、雲南白藥、六神沐浴露用中國人根深蒂固的認知打敗洋品牌
消費者需求、消費行為、競爭對手劣勢中有哪些普遍認知可以被冰珀43利用?
產品需求:五糧液出品,品質有保障,信譽有保障,沒有假酒
情感需求:勝過兄弟的朋友
競爭對手劣勢:無法改變中國幾千年的特色文化傳統——豪飲
戰略啟示:
冰珀43完全有機會利用這些中國人內心根深蒂固的認知創造品牌文化、創造品牌優勢,實現“中國夜場酒第一品牌”的市場目標!

 

                       

 

                      

                     

 

                      

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

金沙国际118服務範圍
  • 品牌戰略規劃
  • 品牌創建與推廣
  • 品牌設計
  • 標誌與VI設計
  • 產品與包裝設計
  • 空間與環境導視設計
  • 畫冊與印刷品設計
  • 終端專賣店設計
  • 網絡與廣告設計
  • 品牌提升管理力
  • 設計提升銷售業績
  • 品牌提升銷售業績

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